時(shí)間：2009-07-04 來(lái)源： 作者： 我要糾錯(cuò)
中國(guó)酒類營(yíng)銷近幾十年來(lái)，只是走出了一些緊湊的、灑落在一個(gè)小小的天地間的密密麻麻的足跡。很多營(yíng)銷斗士遠(yuǎn)涉萬(wàn)水千山，丈量大地長(zhǎng)天。在學(xué)、活、做中，勾兌了酒類營(yíng)銷模式的諸多的應(yīng)該與不應(yīng)該、合理與不合理，甚至不惜攜帶傷疤和過錯(cuò)一路行走。
“囚禁是叛逃的理由”，我們?cè)驙I(yíng)銷模式獲得發(fā)展的自由，也曾因營(yíng)銷模式的囚禁選擇“叛逃”，去創(chuàng)新更適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷之路，但走得遠(yuǎn)了，前一段路變成了后一段的理由。
當(dāng)我們一路經(jīng)歷深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費(fèi)者盤中盤模式和直分銷模式后，才懂得知識(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式綜合的重要性。
創(chuàng)建酒類行業(yè)跨界營(yíng)銷理論和模式，意味著必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，善于勾兌營(yíng)銷資源，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，品牌裂變的同時(shí)，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。
這就形成了酒類行業(yè)跨界營(yíng)銷的兩種戰(zhàn)略思維，內(nèi)部裂變和外部合作。
一、酒類跨界營(yíng)銷兩種戰(zhàn)略思維
跨界營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)比較寬泛的營(yíng)銷思維模式，要敢于打破行業(yè)營(yíng)銷固有的營(yíng)銷藩籬，在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行整體性聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。跨界營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。
1、內(nèi)部裂變式戰(zhàn)略思維
做大做強(qiáng)，是企業(yè)發(fā)展最為順利成章的方向，伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)力壯大，首先是“品牌裂變”，開發(fā)大量新品牌、母子品牌、買斷品牌等，圍繞每個(gè)品牌開發(fā)不同產(chǎn)品；其次是開辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開花酒業(yè)從經(jīng)營(yíng)白酒向長(zhǎng)城龍葡萄酒經(jīng)營(yíng)延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業(yè)順其自然形成一種內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。
企業(yè)品牌內(nèi)部裂變式的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以最大限度的強(qiáng)化和提升主導(dǎo)品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的不同體驗(yàn)。如安徽古井酒業(yè)在亳州和合肥建設(shè)星級(jí)古井假日酒店，使得古井品牌在商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域得到快速提升和強(qiáng)化。
2、外部合作式戰(zhàn)略思維
酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現(xiàn)在酒水的消費(fèi)特性上，如基于“煙酒不分家”的消費(fèi)習(xí)慣，白酒行業(yè)多尋求煙草行業(yè)進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)品牌相互滲透相互融會(huì)，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。
陜西西鳳白酒品牌聯(lián)合好貓煙草品牌，以盤整資源為突破口，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時(shí)我們經(jīng)常看到徽酒許多白酒品牌也喜歡聯(lián)合安徽煙草品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷。
二、酒類跨界營(yíng)銷三種營(yíng)銷模式
“跨界營(yíng)銷”在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營(yíng)銷在酒水行業(yè)的應(yīng)用逐漸成為一種新的營(yíng)銷模式，而且越來(lái)越多的著名酒水品牌，開始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
如何實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)合效應(yīng)，關(guān)鍵是如何選擇最適合企業(yè)發(fā)展和聯(lián)合對(duì)象，如何與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新合作，方德營(yíng)銷咨詢公司經(jīng)過深度研究發(fā)現(xiàn)，酒類跨界營(yíng)銷有三種營(yíng)銷模式可以創(chuàng)新。
1、以品牌為核心的跨界營(yíng)銷模式
一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應(yīng)。
以品牌為核心的跨界營(yíng)銷，更要立足通過與“彼品牌”的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化“本品牌”的文化核心概念以及消費(fèi)體驗(yàn)。
在酒類跨界營(yíng)銷缺少案例的前提下，我們來(lái)大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個(gè)案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現(xiàn)代商務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，需要尋找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)強(qiáng)化這一文化和消費(fèi)體驗(yàn)，我認(rèn)為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對(duì)商務(wù)人群的號(hào)召力，強(qiáng)化高爐家酒“家”文化，以及商務(wù)人士對(duì)“家”的體驗(yàn)，高爐家還可以創(chuàng)新個(gè)性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，不但可以開辟一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標(biāo)消費(fèi)群體選擇上也極其吻合。
2、以渠道為核心的跨界營(yíng)銷模式
高爐家酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不但是實(shí)現(xiàn)了品牌上的跨界營(yíng)銷，也開辟了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營(yíng)銷也是一種很好的創(chuàng)新模式。
國(guó)內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出大量的產(chǎn)品或品牌，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道。
煙酒不分家，一些酒廠還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)責(zé)煵莸奈锪鞴局苯訉?duì)快速興起的名煙名酒店渠道進(jìn)行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。
3、以客戶為核心的跨界營(yíng)銷模式
伴隨消費(fèi)理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營(yíng)銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合�？缃缡蔷实�，跨界也是誘惑的。營(yíng)銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個(gè)行業(yè)的典型跨界營(yíng)銷傳播的產(chǎn)物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國(guó)崛起”。
更難以想象的是，消費(fèi)者的體驗(yàn)越來(lái)越難以滿足，越來(lái)越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會(huì)，因?yàn)樘鞖馓貏e冷，大家都想喝黃酒，結(jié)果跑了很多商超都買不到，最后酒店老板建議說，將“干紅”和“可樂”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺一樣好喝。嘗試后果然如此。
“干紅＋可樂＝黃酒”，難以想象的消費(fèi)體驗(yàn)，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯(lián)合“可口可樂”是不是另外一種客戶體驗(yàn)，同時(shí)也是一種跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新模式。
這也是我在酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專著《勾兌營(yíng)銷》一書中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“雞尾酒效應(yīng)”，勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，消費(fèi)者越來(lái)越瘋狂于多種消費(fèi)體驗(yàn)的勾兌創(chuàng)新。酒水企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，必須深度關(guān)注消費(fèi)理念和行為的變化，開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營(yíng)銷手段，開發(fā)白酒伴侶，滿足現(xiàn)代人群對(duì)白酒飲用的多樣化體驗(yàn)。
三、酒類跨界營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)和注意點(diǎn)
我們處在一個(gè)動(dòng)蕩、躁進(jìn)、焦慮的酒類營(yíng)銷時(shí)代，一個(gè)不斷創(chuàng)新和快速顛覆創(chuàng)新的年代。
消費(fèi)需求變遷、渠道破壞、價(jià)格細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)壁壘強(qiáng)化，標(biāo)桿企業(yè)成功的營(yíng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)一再被接踵而來(lái)的困局撕破。深度分銷、盤中盤、直分銷等營(yíng)銷模式的變革和創(chuàng)新，甚至多種營(yíng)銷模式的勾兌，綜合應(yīng)用，無(wú)不在告訴我們，在各類企業(yè)參差不齊的發(fā)展過程中，絕對(duì)沒有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。
跨界營(yíng)銷，意欲為國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)尋求更為廣泛、更為合適的競(jìng)合之道。但是，在為企業(yè)導(dǎo)入跨界營(yíng)銷模式的過程中，必須保持策略清晰。
1、酒類跨界營(yíng)銷兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
第一點(diǎn)是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與高手過招才能成為高手，以自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合，通過比附效應(yīng)提升品牌形象和價(jià)值。
第二點(diǎn)是，互補(bǔ)聯(lián)合。比如基于“煙酒不分家”的互補(bǔ)性，這兩個(gè)行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)最好的跨界營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)。
2、酒類跨界營(yíng)銷注意點(diǎn)
首先，避免和競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合。酒類跨界營(yíng)銷的滿足的是在消費(fèi)者體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)；
其次，導(dǎo)入跨界營(yíng)銷不可影響品牌形象。酒水企業(yè)通過導(dǎo)入跨界營(yíng)銷模式，在為品牌重新注入新元素的過程中，要避免與目標(biāo)消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂；
最后，選擇跨界營(yíng)銷的對(duì)象一定要門當(dāng)戶對(duì)。酒類跨界營(yíng)銷更應(yīng)該基于共同目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性上進(jìn)行創(chuàng)新聯(lián)合，以及品牌影響力的對(duì)等性。比如西鳳酒和好貓煙的跨界合作。
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